Obama, McCain y el efecto Kleenex

Este post no está destinado a aquellos profesionales de la política que necesiten un bandazo urgente en sus campañas. Los fuegos artificiales son eso, artificiales, y su capacidad para influir en la imagen que un candidato proyecta, de funcionar, es tan efímera, que por sí sola caerá en el olvido. La entrada de hoy centra su foco de atención en la necesidad de fijar los objetivos políticos a medio/ largo plazo y en la decisiva importancia de estudiar un plan de comunicación que le vaya a la par, dejando un margen a la improvisación y capacidad de reacción, pero deshechando esta alternativa como estrategia base.

En el debate de los candidatos a vicepresidente comenté la insistencia de Sarah Palin en la expresión "alivio fiscal". La republicana la utilizaba para explicar la posición de su partido respecto a la política de impuestos que debe regir en Estados Unidos. George Lakoff desentraña este ejemplo en su imprescindible libro "No pienses en un elefante", por lo que me limitaré a recordar los aspectos clave.

"Alivio fiscal" es un término acuñado por el partido republicano que deja en segundo plano los efectos de esta política. Es decir, la conocida desregulación que tantas veces a mencionado Barack Obama: menos impuestos, menos intromisión del estado en los asuntos públicos y tendencia, por tanto, a una mayor privatización de los servicios públicos. Sin embargo, el triunfo de esa expresión se encuentra en su carácter positivo, "alivio" es un término con connotaciones favorables y en que consiguió describir una realidad pues incluso el partido demócrata comenzó a utilizarlo. Hablamos de la última legislatura de George W.Bush.

Por tanto, hemos cambiado el marco de la realidad al que nos conviene y, fuera de él, nada será asumible para la sociedad pues estará interiorizado que "alivio fiscal" es un término que engloba la realidad. A esto le llamo yo el "efecto kleenex". Es decir, nuestro producto comunicativo ha dejado de dar sentido a si mismo para darlo a todo el sector al que se refiere.

Pero encontramos más ejemplos, al menos uno más, en esta campaña: "clase media". Sin ser una expresión acuñada por los demócratas, la insistencia que tanto Obama como Biden han mostrado en pronunciarla aprovechando la crisis económica, han convertido a "clase media" en una expresión clave del discurso de este partido. Hasta tal punto, que me atrevería a afirmar que los intentos de los republicanos por aplacar esta tendencia repitiendo la expresión, suponen la misma victoria que "alivio fiscal" para ellos mismos.

Como habrán advertido, no se trata ya de adueñarse de términos más o menos ambiguos como "cambio", "confianza" o "futuro". Hablamos de un paso más avanzado, más complicado y con resultados de mayor calado. Debemos ser conscientes de que si logramos describir la realidad conforme a los conceptos que nosotros planteamos, una gran parte del trabajo persuasivo estará realizado, pues habremos derribado el muro de la desconfianza del electorado.